Handel und Dienstleister verfolgen unterschiedliche Strategien im Mobile Marketing

Laut einer kürzlich von forsa im Auftrag von Coremetrics, einem IBM Unternehmen, durchgeführten Umfrage unterscheiden sich Wahrnehmung und Nutzung von Mobile Marketing im Handel und bei Dienstleistern zum Teil deutlich. Auch die Unternehmensgröße scheint bei der strategischen Gewichtung eine Rolle zu spielen: Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern gehen gerade dann, wenn es um den Return on Marketing Investment (ROMI) geht, andere Wege als kleinere Unternehmen. Die Studie, bei der 100 Marketing-Entscheidungsträger befragt wurden, hat sich dabei vor allem auf die Bereiche Dienstleistung (z.B. Unternehmen aus der Tourismusbranche) und Handel konzentriert.

Unterschiedliche Prioritäten von Handel und Dienstleistern

Von den Befragten haben bereits 41 % Mobile Marketing in ihre Maßnahmen integriert. Davon stammen 36 % aus dem Handel und 46 % aus dem Dienstleistungssektor. Auch bei der Frage nach dem Grund für das Engagement scheinen die Dienstleister etwas agiler zu sein: 52 % der Marketingverantwortlichen sagten, sie wollten “dem Trend folgen” und sehen eine “steigende Bedeutung” von Mobile Marketing als Vertriebs- und Kommunikationskanal – das wiederum sehen nur 28 % der Befragten aus dem Handel so. Für sie ist der wichtigste Grund, die neuen Medien zu bedienen, dass sie auf diese Art ihre Zielgruppen – vor allem junge – adäquat und direkt ansprechen können, was nur für 9 % der Dienstleister relevant ist.

Der größte Unterschied bei der Frage nach dem “Warum” ist der Umstand, dass 35 % der Dienstleister die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten als Grund für ihr Engagement nennen, während dieses Argument für den Handel keine Rolle spielt. Der dagegen gibt sich wagemutiger: 22 % wollen “neue Wege gehen” bzw. “einfach mal testen” – eine Antwort, die bei den Dienstleistern auf wenig Resonanz stieß. Bei dieser Zahl zeigt sich auch ein deutlicher Unterschied zwischen kleineren und größeren Unternehmen: Während 30 % der kleineren Unternehmen zum Testen bereit sind, sind es nur 3 % der größeren. Gründe dafür könnten die strukturiertere Herangehensweise und die längerfristige Budgetverteilung in größeren Unternehmen sein, die weniger Spielraum für Experimente lassen.

Auf dem Weg zu “Smart Commerce”

Wenn es darum geht, die passenden Kommunikationskanäle auszuwählen, sind beide Branchen auf dem richtigen Weg: Insgesamt haben mehr als die Hälfte (56 %) der Befragten bereits Apps oder Widgets für ihre Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, wobei die Dienstleister sehr viel stärker auf Apps setzen als ihre Counterparts aus dem Handel (70 % vs. 39 %). Der Handel wiederum setzt häufig Maßnahmen wie Couponing ein (44 %), was für die Dienstleistungsbranche weitgehend irrelevant ist. Dagegen schätzen beide die Vorteile von Bannerwerbung (beide 61 %), etwas weniger Übereinstimmung herrscht bei Social Media (61 % Handel, 43 % Dienstleister) und E-Commerce, das erwartungsgemäß vom Handel stärker genutzt wird (61 % vs. 35 %).

Analyse-Tools unterstützen strategische Marketing-Planung

Auch bei den Unternehmen, die bislang noch nicht auf Mobile Marketing setzen, zeigen sich branchenspezifische Unterschiede: Von den 46 %, die inaktiv sind, kommen 61 % aus dem Handel. Diejenigen im Handel, die die Vorteile von Mobile Marketing erkannt haben, agieren allerdings konsequent und setzen zu 72 % Web-Analysetools ein, um die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen messen zu können. Im Dienstleistungssektor, der Mobile Marketing eigentlich intensiver nutzt, tun das nur 39 %.

Darüber hinaus scheint zumindest die wahrgenommene Wichtigkeit von Web-Analysetools mit der Unternehmensgröße zu steigen. 94 % der Ansprechpartner in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern gaben an, entsprechende Programme für “sehr wichtig” zu halten, im Vergleich zu 70 % bei den kleineren Firmen. Diese Ansicht spiegelt sich jedoch nicht im tatsächlichen Einsatz von Analysetools wider, denn nur in 48 % der größeren Unternehmen werden sie tatsächlich genutzt. Hier haben die kleineren Unternehmen einen deutlichen Vorsprung, denn sie setzen zu 70 % auf die Evaluation ihres Engagements. Dafür könnte unter Umständen die Notwendigkeit verantwortlich sein, kleinere Budgets gezielter einsetzen zu müssen. “Eine Investition in die richtigen Web-Analysetools, und das von Anfang an, kann einem Unternehmen mittel- und langfristig viel Geld sparen, ganz unabhängig von der Größe des Budgets”, weiß Martin Döttling, Vice President IBM Coremetrics Product Marketing. “Sie sind ein entscheidendes Instrument, wenn es darum geht, Budgets zielgruppengerecht und mit Blick auf den Return on Marketing Investment einzusetzen.”

Fazit

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Dienstleistungsbranche die Möglichkeiten im Bereich Mobile Marketing offensichtlich bereits stärker nutzt als der Handel. Und die Schere könnte breiter werden: 59 % derjenigen Dienstleister, die die neuen Medien noch nicht bedienen, planen, das 2012 zu tun. Im Vergleich dazu bestätigen das nur 41 % der Ansprechpartner aus dem Handel.